Web Analytics : Comment interprétez-vous les Visiteurs Uniques ?

La mesure des Visiteurs Uniques est reconnue comme la plus significative pour l'analyse d'audience d'un site Web.
Pourtant, la signification du Visiteur Unique varie en fonction de la période d'analyses : le Visiteur Unique n'est pas toujours unique car il est éphémère.

Qu'est-ce qu'un Visiteur unique (absolu) ?
Comment l'étudier et l'interpréter ?
Comment l'ajuster ?
Peut-on mesurer une action com/marketing sur l'effet de «long tail» ?

Qu'est-ce qu'un Visiteur Unique (absolu) ?
Le contexte :
Dans le cadre d'une mesure de trafic de type site-centric (le plus courant), un cookie (code javascript) est placé dans toutes les pages.

Le cookie identifie strictement (seulement) un navigateur.
Il ne s'agit donc pas d'un internaute en particulier mais au mieux de tous les utilisateurs d'un même ordinateur (les membres d'une famille par exemple si un seul browser est installé).

A contrario, un internaute visitant un même site depuis deux ordinateurs différents représentera deux Visiteurs Uniques.

Le cookie est temporaire; Il est effacé le plus souvent par l'internaute lui-même. La méfiance envers les cookies et la «démocratisation» de l'opération de suppression amplifient le phénomène.

La définition :
Un Visiteur Unique est un poste identifié (un navigateur installé sur un ordinateur) et reconnu par un site qui a généré le cookie.

Comment étudier et interpréter un Visiteur Unique ?
La période prise en compte :
Toute analyse marketing est construite sur la base d'une période.
Une période d'analyse est choisie soit en fonction d'actions menées (pour en mesurer les impacts) soit sur une durée fixe (pour mesurer, par comparaison, des tendances à la hausse ou à la baisse)
La question qui se pose avec la mesure Visiteurs Uniques est : dans quelle mesure la durée choisie modifie-t-elle la valeur Visiteurs uniques ?
Réponse : plus la durée est longue, plus la mesure Visiteurs uniques est fausse.
Un cookie étant éphémère, les Visiteurs Uniques sont d'autant plus nombreux que la période considérée est longue.

Quelle période fixe utiliser pour mieux comprendre les tendances ?
La période «témoin» couramment utilisée pour les mesures certifiées est le mois.
On voit que les instituts, organismes et sociétés de mesure d'audience Web se posent la question de savoir si la période hebdomadaire ne serait pas préférable.

Si il est vrai qu'une semaine donne une meilleure idée du nombre réel de Visiteurs Uniques, les fluctuations hebdomadaires masquent la lecture de tendances.
Le débat reste ouvert, le choix n'est pas simple.

Comprendre son audience implique de raisonner sur deux durées de périodes :
Une période mensuelle apporte la tendance (effets saisonniers pris en compte) et permet une comparaison avec les chiffres des concurrents qui sont ici et là publiés par diverses études.

Une période hebdomadaire apporte parallèlement une meilleure visibilité sur le nombre de Visiteurs Uniques.
La période hebdomadaire est une meilleure base de travail pour mesurer la fidélité des internautes.

Comment ajuster la Valeur Visiteurs Uniques ?
Ajustement en fonction de la période considérée :
Pour une période mensuelle, l'ajustement est nécessaire.
L'ajustement nécessite de baisser le nombre de Visiteurs Uniques d'un pourcentage... 10% est souvent évoqué...Il n'y a pas de vérité à ce sujet; trop de facteurs sont à prendre en compte, ne seraient-ce que les actions communication et marketing menées.

Le plus simple et le plus juste reste une étude sur la période hebdomadaire.
Dans ce cas, pas d'ajustement nécessaire.

Peut-on mesurer une action com/marketing sur l'effet de «long tail» ?
Pour faire court (pour un contexte de mesure site-centric) : NON

En revanche, une estimation est possible.
Sur la base d'une période hebdomadaire, on peut constater la croissance puis la décroissance du nombre de Visiteurs Uniques en amont et en aval d'une action de promotion.
Sur la même période, on peut mesurer la croissance puis la décroissance des visites (toutes activités de consultation par un internaute au-delà de 30 minutes d'inactivité).

En fonction de l'orientation des courbes des deux mesures (au cours de 4 semaines par exemple, si votre action de promotion a duré 2 semaines), il est possible d'estimer l'effet «long tail».
Si la courbe des visites croît par rapport à celle des Visiteurs Uniques, on peut conclure que l'écart donne une mesure minimum (au moins) de l'intérêt de l'offre.

Encore un peu de travail...

Ces valeurs sont à comparer à celles du ROI (leads ou CA) pour mieux mesurer la conversion de nouvelles cibles.

A propos de la durée de vie courte du cookie :
Pour le marketing comportemental, la brève vie d'un cookie n'est plus un obstacle mais... un atout.
> Découvrir ou redécouvrir le cookie en marketing comportemental

Philippe AUSTIN