Web Marketing et Référencement

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mercredi 1 juillet 2009

Web Analytics : La segmentation marketing personnalisée pour repérer les cibles à fort potentiel

La segmentation marketing consiste à créer des ensembles de cibles qui se distinguent par leurs comportements et leurs potentiels de conversion.
Avec Internet, la segmentation de la clientèle peut s'enrichir en permanence. En effet, la segmentation Web Analytics, et notamment avec Google Analytics, permet de mesurer des leviers sur des données statistiques de périodes écoulées.

(Mon propos s'appuie sur des exemples avec Google Analytics, sans doute l'outil statistique le plus utilisé. D'autres outils statistiques, gratuits ou payants, permettent bien sûr d'appliquer les mêmes études de marché)

Avec Google Analytics, par exemple, nous disposons de segmentations par défaut et pouvons créer des segmentations personnalisées.

1/ La segmentation par défaut de Google Analytics

Rappel pratique : les segments avancés sont accessibles sur Google Analytics en haut à droite ("Advenced Segments"), en cliquant sur le bouton "All visits".
Les segments par défaut couvrent tous les objectifs de base de la communication, du marketing et du e-commerce.


L'analyse des segments marketing par défaut est une première étape nécessaire
Raison N°1 : Elle permet de détecter des forces et des faiblesses par rapport au plan marketing initial.
Raison N°2 : C'est essentiellement à partir de ces segments marketing initiaux qu'il sera possible de tester et mesurer des segments personnalisés.

Exemple de segments par defaut (Advenced segments) et leurs enseignements :

Les segments par défaut choisis ici permettent une vue globale des sources des internanutes :
Le Trafic général décomposé en trafic des moteurs de recherche (Search Traffic), trafic d'accès directs (Direct Traffic) et les visites depuis d'autres sites tels que les réseaux sociaux et sites de partages (Referral Traffic).

Quelques exemples d'enseignements tirés de ce segments marketing par défaut :
- L'audience globale augmente; reste à savoir pourquoi et comment.
- L'audience Referral Traffic est la principale, en volume comme en qualité (temps moyen sur le site et nombre de pages vues par visite). Elle est irrégulière car dépendante de mes participations à des sites de partages et discussions.
- L'audience des moteurs de recherche est en progression régulière. Sans doute grâce à la densité du contenu qui évolue par l'accumulation des billets traitant de la communication et du marketing Web.

Quelques questions apparaissent à la lecture de ces segments :
- L'audience visée étant francophone, quelle est la part réelle d'internautes de langue française suivant les sources de trafic ?
- La plupart des sujets de ce blog sont traités sur une seule page. Les internautes francophones lisent-ils plus d'un sujet ?

En créant des segments marketing personnalisés, ces questions pourront trouver des réponses.

2/ Créer une segmentation personnalisée avec Google Analytics

a/ Comment créer des segments personnalisés ?
- Après avoir choisi "Advenced Segments" (voir la capture plus haut), il faut choisir "Create a new advenced segment".
Il existe deux façons de créer un segment personnalisé : Utiliser la fonction "Create new custom segment" ou copier un segment par défaut existant pour le modifier en fonction de vos besoins. Je recommande cette seconde option car elle est plus rapide et plus simple.
Par ailleurs, un nouveau segment aura probablement une caractéristique générale commune avec un segment par défaut; par exemple Search Traffic ou encore New Visitors.

Voici les critères à disposition pour créer un segment personnalisé.
A gauche, nous disposons des "Dimensions" et des "Metrics".
Les "Dimensions" correspondent à tous les critères qui déterminent vos segments de cibles à étudier. Par exemple dans une étude e-commerce, il s'agira d'utiliser des dimensions de type catégorie de produits, localisation de la transaction...
Ou encore la source de trafic (sites, moteurs...), des annonces online...

En résumé, les dimensions définissent les visiteurs (où et quand), les sources (sites, affiliations, annonces...) les pages (d'entrée, de sortie, les requêtes sur le moteur de recherche interne, le e-commerce (produits, groupes de produits), localisation et périodes de transactions...
Les "Metrics" sont les statistiques classiques pour suivre la navigation des internautes.
Par exemple l'usage (Rebond, pages vues, entrée, sortie, les annonces Adsense affichées ou cliquées...), le e-commerce (volume de transactions, de CA, de ventes uniques...), le contenu (les indicateurs de recherches internes) et enfin les objectifs débutés et atteints.

Dimensions et Metrics peuvent être croisés pour créer des segments.
Attention toutefois de ne pas trop segmenter... Trop de valeurs ne permettent pas de détecter les segments d'audience à fort potentiel.

b/ Comment croiser des Dimensions et des Metrics ? :
Les filtres Dimension et Metrics peuvent être associés sur un principe booléen.
« Ou » signifie l'ajout au segment de toutes les audiences qui remplissent au moins une des conditions.
« Et » signifie l'ajout des audiences qui remplissent toutes les conditions simultanément.

Avec le filtre « ou » l'audience sera plus volumineuse puisque non exclusive.

Un bouton de « test segment » permet de quantifier l'audience de la segmentation.
Cette fonction de test est disponible en cours de création de segmentation. On peut, ainsi, vérifier la pertinence du segment et eviter des ensenmbles sans signification : trop petit (voire vide) ou trop large.

La sélection des filtres et leurs combinaisons se font tout simplement par Drag & Drop, de la liste de sélection vers les zones de réception à droite.

Exemple de segment avancé :
Objectif : tout savoir des internautes ayant pour origine un pays francophone et ayant marqué un intérêt pour ce blog.
- Sélection du filtre "Country/Territory" (depuis le thème Traffic Sources des Dimensions).
- Choix d'un pays à l'aide de la fonction "Match exactly".
3 pays sont filtrés et sont associés avec la condition "ou".
- Dans la zone de filtres "et", choix du filtre "Time on Site" (depuis "Site Usage" de Metrics).
- Choix d'une valeur de temps (ici : au moins 1 minute) à l'aide de la fonction "Match exactly".

Ma segmentation représente ainsi les Français et les Suisses qui ont passé au moins une minute sur le blog.

3/ Consulter une segmentation personnalisée avec Google Analytics


Pour consulter les segments personnalisés, il faut les activer dans le rapport :
- Clic sur "All Visits" en haut à droite du rapport.
- Choisir "Manage Advenced segments"
- Dans la liste des segments par défaut et personnalisés, choisir "Apply to Report".

Ainsi, les segments activés seront présents dans la liste des segments proposés dans le rapport (bouton "All Visits")


Un segment sélectionné dans cette liste est présent dans toutes pages du rapport Google Analytics.

Voici un exemple du tableau de bord général qui présente le segment personnalisé en comparaison avec les valeurs globales du site.
Tous les niveaux d'analyses feront apparaître les valeurs distinctives du segment.

A noter :
- Un segment personnalisé prend en compte les données statistiques antérieures à sa création.
- Un segment personnalisé n'a aucune incidence sur les données statistiques générales; ces dernières ne sont pas modifiées.

Voici un exemple de segmentation proposé par l'aide en ligne de Google.
(Exemple traduit et commenté par mes soins.)

Objectif : comprendre et mesurer combien de visiteurs nouveaux sont venus par une annonce AdSense et sur une page particulière.
(Vous pouvez avoir une landing page différente pour chaque publicité online, pour adapter le discours et, justement.... mieux mesurer les retours).
Filtres pour la création de ce segment personnalisé :
- Choisir une « page Title » (depuis Dimension / Content).
- Drag and drop dans la première cellule de filtres (à droite des choix de Dimension et Metrics) du groupe « AND ».
En effet, dans cet exemple, toutes les conditions devront être remplies simultanément.
- Préciser la concordance exacte avec le titre (fonction : « Matches exactly »)
- Choisir « New visits » (depuis Metrics).
- Drag and drop dans la cellule de filtre.
Juste au-dessous de la cellule où vous avez placé le filtre « page Title ».Cette seconde cellule est combinée à la première par « et » du fait de leur présence dans le groupe « AND ». Les deux conditions devront être remplies simultanément.
- Préciser supérieur à 0 (fonction « Greater than »)
- Choisir « AdSense Ads clicked" (depuis Metrics).
- Préciser supérieur à 0 (fonction « Greater than »)

Une sélection de vidéos Google

Google propose (Sur YouTube et les aides en ligne) beaucoup de vidéos sur le Web Analytics. Voici une sélection pour les segments avancés.

Bonne fututre segmentation,

Philippe AUSTIN

Vidéo "Advenced Segments in Google Analytics".

Cette vidéo résume à la fois le principe des segments par défaut et les principales étapes de création de segments personnalisés. (en anglais)


Vidéo : "Data driven discussions"
(Première discussion d'une série qui a débuté le 25 juin dernier).
Avinash Kaushik and Nick Mihailovski, experts en Web Analytics chez Google, se lancent dans un débat imporvisé à propos du Web Analytics et également de la segmentation.
(En anglais)









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