Vidéo sur Internet : une tendance tirée par le buzz mais des contraintes lourdes

Au salon ONLINE (17 et 18 juin 2009), les conférences et ateliers étaient nombreux à vanter l'efficacité de la vidéo sur le Web. Une efficacité aussi bien en display qu'en e-commerce et même en référencement naturel (SEO), sans oublier le buzz.

Les salons Web marketing s'enchaînent... et les tendances web changent.
- Secondlife, Il y a deux ans, était le passage obligé des "tech savvy"; ce qui a entraîné une ruée des entreprises pour créer dans cet univers une visibilité et des leads. Plus d'échecs que de succès.
- FaceBook reste respecté pour son audience, mais les différentes formes de présence des sociétés restent problématiques. Les formats display sont restreints (pour ne pas dire contraingnants au niveau des formats et des modes de diffusion) et la création de "groupes" attachés à une marque reste problématique.
Les motivations des inscrits à FaceBook sont à l'opposé des motivations des annonceurs.
- Et Twitter... on en parle un peu. Une audience relative, une progression fulgurante. Mais comment l'utiliser à visage découvert ?
- Les blogs, on n'en parle plus. Ne sont-ils plus des leviers d'influence ? Ils le restent, mais faut-il encore savoir toucher les auteurs qui ont de l'influence. Exercice difficile car ceux-ci sont peu influencables.

Alors le sujet du jour est la vidéo sur le Web !
Les deux arguments principaux sont :
la recherche universelle de Google (qui construit des résultats de recherche en mêlant actualités, vidéos, PDF...) et l'audience de YouTube juste derrière Google Search et loin devant Yahoo ! en Europe et Amérique du nord.

La synthèse des enseignements quant à l'usage de la vidéo sur le web se résume ainsi :

Potentiel référencement naturel, essentiellement dans un contexte e-commerce :
1/ Bien renseigner les Meta tags et accompagner les vidéos d'un texte descriptif du produit et, mieux, reprendre le texte de commentaire dans le corsp de la page.
2/ Multiplier la présence des vidéos; notamment par la création d'un site Web-tv qui reprend toutes les vidéos commentées avec des liens vers la procédure d'achat.
3/ La ligne éditoriale vidéo et le texte d'accompagnement et... le ton de l'acteur ne doivent pas souffrir d'imperfections. (M6 boutique est une référence de qualité).

- Potentiel d'une opération de Buzz :
1/ Savoir se démarquer dans le concept (humour, décalage, principe de contradiction...).
2/ Impliquer le personnel de la société dans le concept ou l'arbitrage pour le faire adhérer et obtenir son soutien dans l'effort de propagation de la communication.
3/ Appeler les compétences d'une agence spécialisée.
4/ Les outils de mesure de retours de Buzz n'ont pas réellement de valeurs statistiques. Suivant les cas, il peut être envisagé une comparaison de certains indicateurs d'audience sur le site institutionnel de la marque. Pas de mesures ROI réelles.
5/ Les effets Buzz sont éphémères.
6/ On peut envisager un effet Buzz de plus long terme en créant une série de spots vidéos.
7/ Les relais de diffusion nécessitent un minimum de budget pub (SEM ou display) et un relais d'influence dans le domaine du blog.
8 / On comprend que l'axe créatif est prépondérant. Il doit prendre en compte le postionnement du produit et la perception de la cible visée.

Quelles solutions techniques pour la diffusion ? :
1/ Les plateformes de partage (UGC) de type YouTube ont l'avantage d'un coût zéro en terme d'hébergement et de bande passante. Mais elles ne permettent pas le contrôle de la diffusion (qui et comment la séquence vidéo est-elle reprise ?) ni ne mettent à disposition suffisamment de mesures de retours.
2/ Un hébergement professionnel répond aux manques des plateformes de diffusion libre.
3/ Une stratégie consisterait, notamment pour créer un événement ou un Buzz, à proposer les vidéos sur les plateformes de partage qu'après une période d'hébergement limité sur une solution professionnelle et/ou des sites éditoriaux. Une bonne manière de prolonger et d'orchestrer la vie d'un message.

Les coûts de création vidéo :
1/ Les métiers et étapes nécessaire sont nombreux : concept, tournage, acteurs, montage, ligne éditoriale, normes techniques et référencements...
2/ Pour une opération Buzz, l'idée originale et géniale peut marcher... si on sait la rendre visible.
3/ Pour le E-commerce, la qualité de production doit être optimum d'autant plus qu'il ne s'agit pas de produire une ou deux vidéos mais un nombre plus imporant avec une ligne éditoriale distinctive.

Quelques repères et chiffres de la e-pub vidéo :
- Un taux de clics sur les publicités vidéo supérieur aux autres types de bannières.
En France le taux de clics est de près de 2% à comparer au taux de clics d'une bannière verticale 120x600 classique qui serait de 0,26% ou d'un pop-up (plus intrusif) dont le taux s'élèverait à près de 0,5%. (Source Adtech mars 2009)
Cette performance est sans doute engendrée par l'effet de découverte. Il faudra suivre les chiffres dans les mois qui viennent.
- Les sites agrégateurs de vidéos, les plateformes UGC telles que Dailymotion et YouTube sont les supports les plus utilisés; offrant les plus grandes audiences et des outils de ciblage.
Quelques chiffres d'audience Dailymotion en France :
9,5 millions de Visiteurs Uniques / Mois (source : Médiamétrie/NetRatings, Mars 2009)
13 Minutes passées sur le site par utilisateur / Mois (source : Médiamétrie/NetRatings, Mars 2009)
Tous les chiffres d'audience Dailymotion : > http://publicite.dailymotion.com/?page_id=9
Quelques chiffres d'audience YouTube en France :
12 millions de visiteurs uniques par mois. (Source YouTube)
Tous les chiffres d'audience YouTube : > www.youtube.com/advertise

- Les formats publicitaires vidéos sont soit des formats traditionnels, soit des formats «in stream». Le principe des formats in stream est d'intégrer les spots publicitaires dans les vidéos.
- Les formats in stream, essentiellement proposés par les plateformes UGC, sont plus ou moins intrusifs et nécessitent une réflexion sur leur durée en fonction des objectifs (notoriété, leads...).
Exemples de formats in stream :
Sponsor : présence permanente en sur-impression d'un logo clicable.
Toaster Ad : présence permanente en sur-impression d'un bandeau flash clicable.
Home Theater : présence en début de vidéo, s'ouvre en deux parties et reste présent de part et d'autre du player.
Pre-roll ou Post-roll : Avant ou après la vidéo, non skippalble c'est à dire qu'il n'interrompt pas la vidéo appelée. Nécessite un format court pour ne pas être trop intrusif en pre-roll ou être visionné entièrement en post-roll.
Bandeau : il intègre la vidéo et une zone textuelle avec liens (au moins sur YouTube couplé DoubleClick.
Détails et exemples de formats in stream Dailymotion : > http://publicite.dailymotion.com/?page_id=12

- Expérimentations Google et YouTube :
Youtube permet à un panel limité aux US de choisir entre deux options d'intégration in stream de la publicité vidéo : en début de vidéo ou en spots courts au sein de la vidéo. Espérons pouvoir bénéficier des résultats de cette étude rapidement.
Un test « Google TV Ads Online » sur des annonceurs ciblés a pour vocation de mesurer l'intérêt pour un outil de gestion d'achat d'espaces à la fois sur des chaînes TV partenaires de Google et YouTube. Cela permettrait à la fois de simplfier la gestion du plan média et de travailler sur un potentiel de cibles gigantestque.

- La publicité vidéo, pour le buzz et le viral dans un format in stream :
Les plateformes UGC offrent aux annonceurs des outils de segmentation mais aussi des indicateurs de volumes de vues et de notations des internautes.
Ces facteurs contribuent à la visibilité sur les résultats de recherches. Surveiller ces indicateurs permet de toucher une audience qui dépasse encore l'audience de la plateforme.
- Le buzz pour formats classiques :
Il se construit en deux phases. La première phase consiste à créer une visibilité plus ou moins exclusive avec des blogs influents ou des sites éditoriaux à forte audience. La seconde phase consiste à proposer le partage à travers des plateformes UGC.

La tendance Vidéo et les autres tendances du Web :
1/ Google a racheté YouTube et compte bien rentabiliser l'investissement.
2/ La recherche universelle de Google fait apparaître dans ses résultats de recherche des vidéos dont environ 80% sont diffusées via YouTube.
3/ La recherche des vidéos ne touche pas tous les secteurs et toutes les cibles; les jeux vidéos ou le sexe sont des thématiques prépondérantes aujourd'hui.
4/ Google, en terme de moteur de recherche et de services, reste l'acteur majeur et le plus innovant.
5/ Le référencement naturel est une science de plus en plus spécialisée, complexe et sujette à des boulversements lorsque les règles changent. A ce propos, on ne voit pas grand chose en terme de réflexion au sujet des versions BETA search de Google comme TIMELINE et WONDER WHEEL.
6/ On ne parle plus de "l'après Web 2.0", c'est à dire le Web 3.0 qu'on annonçait sémantique (ce qui est déjà en partie le cas dans les recherches de Google).

Les tendances Web telles que je les vois :
1/ L'acquisition de clients et prospects (SEO, SEM, Display...) n'a de sens que si elle est prolongée par une écoute des cibles.
2/ Cette écoute des cibles passe par l'étude constante des comportements et des prises de parole.
3/ Le web, aujourd'hui, joue la carte de l'instantanéité : La meilleure offre du moment (sites comparateurs), la e-réputation...
4/ Une marque doit suivre et accompagner toutes les sphères d'influence que créent les internautes influents. C'est à dire qu'elle doit ouvrir des espaces de dialogue (voire des clubs). Une marque doit également détecter et contacter éventuellement les internautes qui s'expriment sur la marque ou le produit.
5/ Aujourd'hui, les internautes parlent prioritairement aux autres internautes plutôt qu'à une marque. Une marque doit donc avoir une démarche proactive vis à vis des clients et prospects.

Philippe AUSTIN