Web Marketing et Référencement

Une erreur est survenue dans ce gadget

samedi 3 octobre 2009

Le Coût Par Action (CPA), des forces et des faiblesses

Le principe du CPA est de rémunérer un éditeur par un pourcentage de CA qu'un de ses internautes a engendré sur le site d'un annonceur. Cette forme de rémunération se développe par la montée en puissance de l'affiliation. Ce modèle répond aux exigences de ROI des annonceurs. En revanche, l'éditeur n'est pas maître de l'attribution des conversions dont il est à l'origine.

Le CPA pour l'annonceur (affiliateur) : des avantages et aucun inconvénient

  • Un budget marketing et un ROI maîtrisés puisque les reversements sont uniquement liés aux ventes réalisées.
  • Une forte visibilité via un ou plusieurs réseaux d'affiliation. Cela veut dire que l'annonceur bénéficie d'une campagne de notoriété gratuite puisque seules les conversions son rémunérées.

le CPA pour le réseau d'affiliation :

  • Le cœur de son business plan est de facturer à l'annonceur les frais d'installation (tracking des conversions) et un pourcentage sur les ventes.

Le CPA pour l'éditeur (affilié) : des espérances de gains sans maîtrise de la chaîne de valeur

  • L'espérance de gain est forte puisque la rémunération, suivant la nature des produits vendus, est autour de 10% du CA. Une conversion peut rapporter jusqu'à 100 fois plus qu'un clic dans un modèle de rémunération au CPC.

    Mais...
  • Une fois un clic enregistré, la conversion dépend de la qualité de l'offre et du site de l'annonceur. Le nombre d'achats est infiniment inférieur au nombre de clics.
  • Le tracking des origines de conversions est assuré par le réseau d'affiliation.
  • Ce tracking repose, comme pour le CPM et le CPC, sur des cookies.
  • Le cookie est une variable "fragile".
    Voir à ce sujet :
    >
    l'autorégulation des bonnes pratiques du marketing comportemental
    >
    le marketing comportemental : force de conversion et faiblesse du cookie


Mais plus encore...

  • Le problème du CPA est de pouvoir déterminer quel(s) affilié(s) est à l'origine de la vente.
    Pourquoi ?
  • Parce que, le plus souvent, plusieurs sites participent à la décision d'achat.
    Le cheminement d'achat le plus courant est :
    a) Un internaute découvre l'offre d'un site marchand sur un site affilié à un réseau.
    b) L'internaute consulte d'autres sites pour connaître les avis et les prix; ce qui entraîne de nouveaux cookies.
    c) Lorsque l'internaute décide d'acheter, il y a peu de chances qu'il accède au site marchand en repassant par le site affilié initial.

    Pourtant, la règle couramment pratiquée est d'attribuer l'apport du client au site qui a généré le dernier cookie, celui qui a enregistré l'accès au site marchand pour l'achat.

    Cela pose problème pour différentes raisons :
    a) Tous les sites du cheminement ont participé à la décision d'achat.
    b) Le site qui a le rôle principal dans l'achat est le premier affilié.
    c) Si, pour acheter, l'internaute accède au site marchand par son URL ou par la requête sur un moteur de recherche, l'origine de «l'affaire» sera dans le premier cas un accès direct, dans le second cas un moteur de recherche.

    Des solutions, envisageables mais peu pratiquées, évoquées lors du dernier salon e-commerce qui s'est tenu en cette fin septembre 2009 à Paris Porte de Versailles :
    a) Des annonceurs, soucieux de créer un partenariat durable avec les éditeurs, mettent en place des outils de tracking et de dédoublonnage des chemins de conversion.
    b) Certains de ces annonceurs identifient l'affilié qui a généré le premier contact et le rémunèrent.

Alors que l'affiliation et le CPA prennent de plus en plus d'ampleur (En France il est annoncé un CA d'environ 130 Millions d'euros et une progression annuelle d'au moins 20%), il devient impérieux de définir de nouvelles règles aux bénéfice des affiliés éditeurs.

Le rôle en revient aux réseaux d'affiliation puisqu'ils sont les tiers de confiance entre les annonceurs et les éditeurs.

Philippe AUSTIN



Ma.gnolia DiggIt! Del.icio.us Blinklist Yahoo Furl Technorati Simpy Spurl Reddit Google

Aucun commentaire:

Enregistrer un commentaire

Faites-moi part de votre avis (d'accord ou pas)

 
over-blog.com