Le Web Marketing comportemental : principe et force de conversion

Le comportemental se construit de deux manières différentes : soit une analyse prédictive basée sur les relations entre les produits consultés (ou achetés, ou notés), soit une analyse prédictive basée sur les profils types des consultants et leurs centres d'intérêts.

Autre article sur l'autorégulation du marketing comportemental que l'IAB veut faire appliquer dès le 4 septembre 2009 : > http://internetez-moi.blogspot.com/2009/08/une-auto-regulation-des-bonnes.html


Amazone a été un des premiers à intégrer des analyses comportementales de son audience. Sans doute est-ce là une des clés de son succès et de sa position leader.
Son principe est un filtrage collaboratif basé sur les produits : si un produit intéresse un internaute, montrons-lui les produits qui ont intéressé d'autres internautes, intéressés eux-mêmes par le produit en question.
Il est important de noter qu'il s'agit d'une relation entre les produits, c'est à dire une analyse des cheminements inter-produits.
Il s'est développé, depuis quelques temps, des outils comportementaux construits sur les profils des internautes.
C'est cet axe que j'aborde ici.

Les cheminements des internautes sont trackés par un cookie :
Il s'agit bien ici de prendre en compte le comportement d'un individu/ordinateur identifié.
Nous connaissons les faiblesses (à priori) d'un cookie :
- Un cookie est éphémère.
- Plusieurs utilisateurs potentiels par ordinateur ont des profils marketing différents, voire divergents.

L'analyse comportementale et la durée de vie d'un cookie :
Ce qui compte pour l'analyse comportementale, c'est la prise en compte des cheminements dans leur immédiateté. Il ne s'agit pas de savoir si un internaute s'est intéressé il y a 9 mois aux poussettes pour bébé, mais de prendre en compte qu'aujourd'hui (hier ou avant hier) l'internaute s'est intéressé à tel ou tel service ou produit. Bref, le temps passe et les centres d'intérêts, les besoins et les impulsions évoluent ou sont assouvis rapidement.
Le côté éphémère d'un cookie n'est plus un obstacle.

L'analyse comportementale et le cookie de multiples utilisateurs d'un ordinateur :
Dans la somme des informations collectées par un cookie, un algorithme doit reconnaître un profil cohérent.
Si le profil ne l'est pas, il ne reçoit pas de push comportemental. Il est visé, éventuellement, par un push par défaut (et ce n'est plus du comportemental).

Les natures d'informations collectées :
Elles varient suivant les solutions des prestataires et sont bine sûr anonymes (légalité oblige).
Globalement, il s'agit d'enregistrer les cheminements, les requêtes de recherches (base de mots clés), les clics sur des annonces.
Des informations opt-in sont récupérées dans le respect de l'anonymat et du non personnel (code postal enregistré mais pas d'adresse par exemple).
Enfin, il existe des thèmes interdits d'enregistrement, par exemple le tabac, l'alcool, les jeux...)

Quelques repères sur les algorithmes pour la qualification des profils :
Le principe général est de croiser les données collectées par des données plus intemporelles telles que socio-démographiques, géolocalisation, croisements d'intérêts, données comportementales..

La sélection des cibles :
Elle repose sur les intérêts détectés et, surtout, sur la relation entre divers intérêts (bien sûr, en tenant compte en amont de la cohérence des profils).
C'est la relation entre des intérêts qui semble donner la pertinence du comportemental.
A tel point que des segments de cibles, non identifiés au départ par les études marketing, sont remontés par ces outils de sélection.
On entre ici dans le domaine du prédictif.
D'autant plus que ces études révèlent des tendances immédiates (à ne pas rater) qui peuvent s'avérer ne pas bénéficier d'une longue traîne.

La mutualisation des profils :
Le comportemental est efficace dès lors qu'il est construit sur deux leviers incontournables : la récence (aujourd'hui et maintenant) et la cohérence des profils et intérêts détectés.
Ces deux leviers imposent de gros volumes de données : d'une part pour qu'il y ait suffisamment de cibles «à l'instant T» face à une campagne, d'autre part pour consolider les données.
C'est pourquoi les prestataires de solutions comportementales mutualisent les sites de leurs clients.
A noter que ces clients intègrent dans leur site à la fois les annonces comportementales et les annonces de leur propre régie.

Des remontées et des ajustements immédiats :
Différents segments peuvent être visés simultanément et mesurés quant à leur taux de conversion. L'optimisation en temps réel est à mener comme pour le SEO et SEM. (D'autant plus que de nouvelles relations d'intérêts peuvent apparaître).

Le reciblage personnalisé :
Le principe est de détecter un consultant de votre site lorsqu'il se connecte sur un site qui participe à la même mutualisation comportementale.
Ce consultant, à priori intéressé par votre offre, voit apparaître votre bannière-annonce.
Serait-il revenu ou pas sur votre site ? Difficile à dire. Mais vous rappeler à son bon souvenir très peu de temps après qu'il ait découvert votre offre assure sûrement un beau taux de conversion.

Le comportemental sert le display et le e-commerce :
Les avantages pour le display sont évidents : adéquation entre les attentes du moment et l'offre.
Pour le e-commerce, outre le fait de vendre davantage, le comportemental permet de personnaliser les contenus dans toute l'arborescence du site, notamment la Home page. Il en résulte un moindre « tracas » de hiérarchisation des offres et la mise en avant de produits qui, sans cela, ne seraient pas visibles.
Les sites e-commerce qui bénéficient d'un outil comportemental gardent toutefois en parallèle des outils plus classiques qui permettent de gérer la présence d'offres promotionnelles et événementielles.

Quelques chiffres d'efficacité du comportemental (glanés lors du dernier salon E-marketing de ce début d'année Porte Maillot à Paris) :
Progression de 20% du CA moyen / Panier
Progression du nombre d'articles / Panier : de +1 à +2 articles.
Progression du taux de clics en cours de consultation d'un site : + 20%
Un grand VPC sur le Web a comparé (dans les règles de l'art) les résultats de vente suivant que les offres étaient gérées par l'équipe marketing ou gérées par l'outil comportemental; c'est ce dernier qui l'a emporté !

Le comportemental dans un contexte où les budgets d'optimisation de conversion prennent le pas sur les budgets d'acquisition :
Les budgets d'acquisition restent encore aujourd'hui les plus importants (principalement le Search).
Il apparaît que ces budgets vont être plus «surveillés» et que les indicateurs de performance construits principalement sur des mesures quantitatives seront de moins en moins «au goût du jour».
La performance est à l'ordre du jour.
Les outils comportementaux vont dans ce sens :
Une acquisition qualifiée et reposant le plus souvent sur un budget lié à la conversion CPC ou double clics.
Un e-commerce prédictif qui vend plus et mieux.

Enfin, le comportemental fait entrer dans les mœurs la création et le suivi d'indicateurs de performance qui allient une vision quantitative à une vision qualitative utile pour optimiser les sites.

> Google s'est lancé dans le marketing comportemental avec Adsence

Quelques prestataires à découvrir ou redécouvrir :

Weborama > http://weborama.com/fr/
Criteo > http://blog-fr.criteo.com/ et http://www.criteo.com/
Wunderloop > http://www.wunderloop.com/site/?lang=fr