Web Marketing et Référencement

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lundi 28 décembre 2009

Comment analyser et suivre les effets de longue traîne sur le référencement naturel

Au fil du temps, les mots clés et expressions qui ont généré des visites sur votre site constituent une masse de données qui semble ingérable. Ne pas analyser l'ensemble des mots clés et se concentrer uniquement sur les principaux termes, c'est renoncer à découvrir des perles insoupçonnées et c'est renoncer à comprendre son positionnement qualitatif et quantitatif.
Une exploration dans l'ensemble des mots clés, un filtrage et une segmentation prennent finalement peu de temps et assurent une visibilité permanente. C'est l'occasion d'utiliser toute la puissance (gain de temps) de la nouvelle fonction "Filtre avancé" de Google Analytics.

Mon neveu Joachim, à côté de moi pendant le repas de Noël, consultait Facebook et ses SMS sur son iPhone planqué sur ses genoux.
(Vous remarquerez que j'introduis mon sujet par une anecdote, dans le plus pur style des auteurs de blogs américians)
Son réseau social lui laissant un répit momentané, Joachim se tourne vers moi et me demande à brûle-pourpoint : "J'ai trouvé ton blog sur Google en tapant ton nom... mais je me demande bien ce que tapent les gens pour tomber sur ton site !".
Ce n'était ni le lieu ni le moment pour me lancer dans une présentation détaillée des richesses du Web Analytics; même si il n'abordait là que la question du référencement naturel (SEO). Il aurait pu tout aussi bien poser une question encore plus large telle que : "Qu'est-ce qui fait que les gens viennent sur ton Blog ?". Et là, il aurait fallu parler des réseaux sociaux, des flux RSS, des NewsLetters, des Diggs, de Twitter...

Bref, je lui répondis qu'il suffisait que les gens tapent sur un moteur de recherche des expressions qui sont présentes dans mes pages. Cette réponse l'a satisfait.
Entre nous, si le SEO était aussi simple !...
Joachim replongeât immédiatement dans son iPhone et moi je sombrais dans mes pensées : "Je fais le point régulièrement sur le référencement de mes derniers billets mais, à la longue, quels sont les thèmes porteurs ou en déclin de mon référencemet naturel ? Bref, où en est mon effet de longue traîne ?".
Autrement dit, à part le top ten des mots clés, quelles sont les thématiques qui ressortent de mots clés éparpillés ?.

Me voici devant mon ordinateur.

Je vais utiliser Google Analytics pour étudier et filtrer les mots clés.
Dans le tableau de bord général de Google Analytics, je vois que je suis parti pour scruter 69% de l'audience de mon blog "Internetez-moi", soit les 2/3 des visites.



Tableau des mots clés sur Google Analytics
Plutôt que le tableau par défaut, j'ai choisi la présentation "Tableau dynamique" et indiqué comme critère "Nouvelles visites". Le but ici est d'identifier les mots clés créateurs d'audience.
On voit, par exemple, que "visiteur unique" amène 100% de nouvelles visites alors que "internetez-moi" (le nom de ce blog mémorisé par des internautes déjà venus) apporte 14% de nouvelles visites (le bouche à oreille).
On voit que le Top 10 est très hétérogène : des expressions liées au Web marketing, d'autres liées à des fiches pratiques. Et il y a 998 expressions recensées !. Il faut trier tout cela !


Trouver et filtrer des thématiques particulières
Par exemple, je vais repérer puis regrouper toutes les expressions qui ne sont pas le sujet principal de mon blog mais qui m'apportent un certain trafic. (J'ai par exemple un comparatif de sites gratuits pour apprendre l'anglais).

Plutôt que d'utiliser le filtre Mot clé classique, je vais utiliser la fonction "Filtre avancé" de Google Analytics. Les deux fonctions sont proposées côte à côte en bas de tableau.




La fonction Filtre avancé permet d'ajouter des critères quantitatifs ou qualitatifs aux données étudiées, ici les mots clés.
Les conditions peuvent être multiples, liées à la fréquentation du site ou à des mesures personnalisées.
Ainsi, comme j'ai relié mon compte AdSense à celui de Analytics, je dispose de critères croisés qui me permettent d'identifier les mots clés qui génèrent des revenus AdSense.
De même, parmi les conditions de filtrage, je retrouve les objectifs que j'ai enregistrés pour mieux suivre les comportements de mes internautes.

Premier enseignement rapide, le mot "anglais" regroupe 119 expressions qui ont généré 175 visites. Certes, cela ne représente que 8% des visites mais...
Deuxième enseignement, cette audience par référencement naturel enregistre des métrics qualitatifs très positifs : moyenne de pages par visite, temps moyen, taux de rebond.

Troisième enseignement (en utilisant directement les onglets d'objectifs personnalisés ou de revenus AdSense) : cette audience à un bon taux de conversion d'objectifs et génère également un revenu AdSense honorable.
Pourtant, ce comparatif de sites gratuits pour apprendre l'anglais a été publié il y a de nombreux mois et la concurrence des sites gratuits ou payants dans ce domaine est très forte.

Mesurer les potentiels des expressions à effet de longue traîne (long tail)
Dans le Filtre avancé de la table des mots clés, j'ai paramétré le terme "anglais" et ajouté le critère "2 pages et plus".
L'intérêt du filtre avancé est qu'il vous suit dans toutes les fonctions d'analyse de Google Analytics. Ainsi, pour mieux mesurer le potentiel des visites identifiées par ce filtre, j'active des segments. J'ai chosi ici un segment par défaut "Nouveaux visiteurs" et un segment personnalisé "Francophone Et au moins 1minute"
Ces données mises en parallèle confirment le potentiel de ce thème "apprendre l'anglais".
Je vais donc construire un segment permanent et complet autour de cette thématique de longue traîne.
> Pour en savoir plus sur la construction d'un segment personnalisé avec Google Analytics.



Créer des segments permanents pour suivre les thématiques de référencement long tail
Au mot "anglais" j'ai ajouté quelques autres mots de cette thématique tels que des noms de domaine de sites de e-learning qui génèrent des visites sur mon blog.

Maintenant, je dispose en permanence d'un aperçu quantitatif et qualitatif de tout le référencement naturel sur une thématique particulière. Dans cette capture d'écran, on voit que j'ai croisé cet effet de longue traîne "anglais" (que j'ai nommé "sujet hors Web Marketing) avec le segment par défaut "Search Traffic". cela me permet, par comparaison, de constater d'éventuels effets saisonniers ou accidentels.


Il faut appliquer cette méthode à tous les grands thèmes d'un site afin d'être sûr de bénéficier d'une vision globale et instantanée de l'ensemble des leviers de trafics naturels.

Méthode résumée :
  1. Repérer les effets de longue traîne dans la masse de mots clés. Cela se fait rapidement avec le Filtre avancé de Google Analytics.
  2. Identifier les potentiels et les faiblesses de ces groupes d'expressions en les croisant avec d'autres mesures, notamment les segments par défaut ou les segments personnalisés.
  3. Construire des segments personnalisés de ces groupes d'expressions pour pouvoir suivre leur évolution sans aucun effort.

Je conseille d'accompagner cette étude par une analyse de positionnement sur les moteurs de recherche à l'aide d'outils tels que Google Webmaster et AgentWebRanking (logiciel de contrôle de référencement et de suivi de positionnement).
En effet, un terme peut être très bien référencé mais peu cliqué... et inversement.

Cette problématique et les corrections à apporter feront l'objet d'un autre billet.

Bon classement de vos effets de longue traîne !

Philippe AUSTIN


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