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samedi 16 janvier 2010

Un référencement naturel (SEO) efficace doit utiliser les règles des liens sponsorisés (SEM)

Une stratégie de liens sponsorisés (SEM) nécessite un budget et une veille quotidienne pour optimiser le retour sur investissement (ROI). En revanche, le référencement naturel (SEO) est gratuit et demande moins de contrôle.
C'est pourquoi beaucoup de sociétés n'entreprennent qu'une politique de référencement naturel et ne se préoccupent pas de Adwords (réseau publicitaire de Google). Pourtant, Adwords est une mine d'informations sur les requêtes des internautes et sur la concurrence.


Nous avons déjà vu dans ce blog comment choisir les termes de recherches les plus prometteurs en termes d'audience ou de niche. A cela s'ajoute la géolocalisation et les tendances. Tous ces enseignements sont à disposition des éditeurs web, même si ils ne disposent pas de compte Adwords.
Voir ou revoir :
> Comment utiliser SKTOOL et Insights for search de Google
> Mesure de saisonnalité et d'événementiel avec Google Insights
> Mesure de localisation et recherche de termes associés avec Google Insights
> Google Insights en version française et des enrichissements

La sélection des expressions de recherche est nécessaire mais non suffisante.
Cette sélection vous permet de rédiger le contenu de vos pages en cohérence avec votre offre et les requêtes des internautes. C'est un bon point.
Mais... vos concurrents, qui investissent du temps et de l'argent dans les liens sponsorisés, ont probablement un référencement naturel potentiellement supérieur au vôtre.

Pourquoi ? :
Pas par favoritisme parcequ'ils payent, non !
Vos concurrents qui ont des liens sponsorisés travaillent beaucoup sur l'otptimisation des pages d'arrivée (landing page) des liens payants. L'indice de qualité des pages (technique et rédactionnel) est un facteur important dans le prix d'enchère défini par Google. Si une page d'arrivée n'a pas un niveau de qualité suffisant : le coût par clic (CPC) grimpera et la position dans les places publicitaires baissera.
La qualité d'une page d'arrivée d'un lien sponsorisé résume la qualité que doit avoir une page pour être bien placée en référencement naturel d'une requête.
- Ainsi, les campagnes de liens sponsorisés et les pages d'arrivées de vos concurrents sont des modèles pour vous.
- De plus, surveiller les offres stratégiques de vos concurrents ne peut que vous aider à maintenir votre site à un haut niveau de pertinence.


Comment suivre et analyser gratuitement des campagnes de liens sponsorisés de vos concurrents ?
A noter :
Il s'agit bien de donner quelques axes méthodologiques d'optimisation de référencement naturel pour des sites qui ne peuvent ou ne veulent pas investir dans des licences de logiciels ou des prestations d'agences spécialisées.
Les pratiques exposées ici sont adaptées pour un nombre limité de thématiques d'offres.

Imaginons que nous vendons des canapés d'angle en cuir.
Nous allons regarder comment la concurrence gère le sujet pour son référencement payant.


1/ Analyser les pages concurrentes qui ont un bon indice "qualité" Google pour des mots clés

Interroger Google SKTool
J'ai saisi sur le formulaire d'accueil l'adresse d'un site concurrent et deux expressions : "canapé" et "canapé cuir".
Bien sûr, comme je ne suis pas dépositaire du compte concurrent, je ne peux voir qu'une partie limitée de ses pages jugées les plus adaptées aux mots clés.
Les enseignements à tirer :
  • Beaucoup de pages sont adapées à un référencement sur les expressions choisies, y compris des pages qui ne sont pas directement liées à l'offre de canapés. Cela veut dire que ce site utilise très bien la politique de contenus complémentaires (Interface générale détaillée, liens transversaux...).
  • La colonne Mots clés présente une bonne vision des variantes autour de "canapé" préconsisées par Google... cela peut donner des idées.

  • Parmi tous les mots clés, l'un d'entre eux représente le coeur de mon offre : "canapé d'angle en cuir". La colonne Extrait de la page Web nous renseigne sur le sujet de la page indexable "Canapé d'angle marque, sable ou chocolat".
  • Les libellés d'extraits de pages sont cliquables et donnent accès à la page. Il n'y a plus qu'à bien analyser le contenu de celle-ci ainsi que sa structure rédactionnelle.
ATTENTION...
Cette analyse vous montre les potentiels de référencement (payant ou non) des pages concurrentes sur des expressions fortement utilisées par les internautes.
Cette analyse ne vous montre pas les optimisations réalisées par vos concurrents dans la relation entre la promesse d'un lien sponsorisé et le contenu de la page d'arrivée.

2/ Suivre les campagnes de liens sponsoriés sur votre thématique d'offres

Il faut se rappeler que Adwords est constitué de deux supports de publicité : le réseau de recherche Google et le réseau de contenus (sites avec un compte Adsense pour afficher des publicités Adwords, comme ce blog par exemple).
Pour le réseau de recherche, je ne connais pas d'autres solutions que de rechercher périodiquement sur le moteur Google, de tenir un reporting d'analyse des liens sponsorisés et des pages d'arrivée.

Pour le réseau de contenu, la méthode la plus simple est la suivante :
- Avoir une adresse mail Google (Gmail)
- Créer une alerte avec Google Alerte sur les expressions "canapé cuir", "canapé d'angle", "canapé cuir angle". Paramétrer cette alerte pour recevoir les résultats par mail sur votre compte Gmail.
Il faut savoir qu'un compte Gmail (gratuit) fait partie du réseau de contenu de Google pour l'affichage de publicités. Les publicités sont adaptées aux contenus des pages grâce à une analyse sémantique.
A chaque fois que vous recevrez un mail d'alerte pour "canapé cuir"... vous disposerez d'un affichage de liens sponsorisés sur le sujet. Sans compter la veille concurrentielle...
A NOTER :
Ces méthodes, contrairement à la précédente, vous permettent de voir le travail rédactionnel qui a été réalisé à la fois sur le libellé d'offre du lien sponsorisé et sur la rédaction de la page.
Le libellé du lien sponsorisé : cela vous indique le choix de mot clé de l'éditeur.
Le contenu de la page appelée par le lien sponsorisé : cela vous permet d'analyser la structure rédactionnelle (mots dans les titres, paragraphes...), la densité des mots stratégiques et leurs synonymes.

MAIS...
Cette méthode est applicable si vous avez le temps et le besoin de faire un suivi régulier (au moins hebdomadaire).

3/ Analyser de manière plus intemporelle et plus globale les travaux de référencement de concurrents.


Il existe des services en ligne tels que KeywordSpy et Semrush qui donnent un aperçu de selection de mots clés et de campagnes Adwords.

Voici une courte démonstration avec Semrush.
Modalités de recherche :
- Onglet "FR" pour analyser le marché français.
- Bouton "radio" : Keywords.
- Entrer une expression (ici : "canapé cuir").





la masse et la richesse d'informations font de ce site le compagnon idéal d'un référenceur.
Nous y trouvons en effet :
- Une liste d'expressions avec indicateurs de volumes, de prix, de compétition et de tendances. Et de suggestions en relation.

- Une liste "Organic Results" qui permet de repérer les sites les mieux référencés sur "canapé cuir". Depuis ce tableau, on peut accéder à des informations complémentaires sur ces concurrents en termes d'audience et de campagnes.

- Une liste "Adwords Side" qui propose un résumé de campagnes importantes de liens sponsorisés.
Il est possible de visualiser les annonces, d'accéder aux pages depuis ces annonces.
Il est possible d'en savoir plus sur les sites en termes d'audience, de référencement et de campagnes.

En résumé :

- Le référencement naturel repose en grande partie sur la sélection des mots clés et sur la pertinence rédactionnelle de la page à référencer.
- La stratégie de campagnes de liens sponsorisés Adwords nécessite d'appliquer au mieux la relation entre les mots clés (leur fréquence d'usage) et la réponse apportée par les pages de destination (landing pages).
- Si vous n'avez pas le temps ou les moyens de mener les recherches nécessaires à l'aide des outils de création de campagnes publicitaires, alors...
- Apprenez de vos concurrents à travers leurs campagnes de liens sponsorisés.
- En fonction de vos besoins, vous pouvez mettre en place un dispositif léger (Gmail et Google Alerte) pour mener une veille régulière des campagnes.
- Vous pouvez également mener une étude plus globale, intemporelle et multi concurrents, pour bâtir une sélection de mots clés et disposer de modèles de contenus rédactionnels (structure, densité, synonymes).

Bon référencement naturel !

Philippe AUSTIN


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