Une autorégulation des bonnes pratiques du marketing comportemental

Les cookies vont-ils être plus sévèrement réglementés si les professionnels de la publicité sur le Web n'y mettent pas bon ordre ?

Le cookie est l'élément stratégique du marketing online en opérant à deux niveaux :
- la reconnaissance de l'utilisateur (en fait le navigateur et non la personne); ce qui permet une personnalisation des pages web d'un site déjà visité.
- la mémorisation des préférences de l'utilisateur (toujours le navigateur); ce qui permet une personnalisation de pages encore plus pertinente et une reconnaissance de l'utilisateur à travers des sites d'un même réseau pour adapter les annonces publicitaires en fonction de ses dernières actions, c'est le marketing comportemental.

Aux Etats-Unis, la question fait de plus en plus débat autour du cookie :
- La protection des données privées,
- La méconnaissance des internautes quant à l'enregistrement d'un cookie dans leur navigateur,
- Des bonnes pratiques, définies par la profession, qui ne sont pas toujours appliquées,
- Une réglementation qui menace de voir le jour aux Etats-Unis.

L'IAB (Internet Advertising Bureau) a publié en juillet une note de recommandation intitulée «self-regulatory Good Practice Principles for online behavioural advertising»

Ces bonnes pratiques doivent être appliquées au plus tard le 4 septembre 2009 par tous les signataires dont Google, AOL, Microsoft Advertising, Wunderloop...
Le PDF de ce document (en anglais) est disponible ici : http://www.iabuk.net/en/1/behaviouraladvertisinggoodpractice.html

Que dit cette note de recommandations ?
- Elle rappelle les rôles bénéfiques de la publicité Web : le financement des éditeurs, le développement du e-commerce... un web pertinent au service des utilisateurs et des professionnels.
- Elle rappelle les principes du marketing comportemental : des publicités pertinentes en fonction des derniers sites visités (segments d'intérêts) sur une période donnée.
- Elle rappelle que les données sont collectées individuellement par des sites pour leur gestion personnalisée de contenus (first party) ou collectivement par des sites d'un réseau publicitaire pour gérer des campagnes comportementales (third party)
- Les bonnes pratiques proposées sont basées sur trois principes : les règles, le choix des utilisateurs et la transparence.

Les règles à appliquer :
1/ L'information des internautes quant aux informations collectées :
- L'éditeur d'un site doit informer visiblement l'internaute en ce qui concerne la collecte des informations, leurs natures et la procédure de refus.
- L'éditeur qui gère la troisième partie d'un cookie (third party) pour la publicité comportementale doit faire de même. Dans le cas d'un partenariat comportemental multi sites, l'éditeur doit fournir un lien présentant ce partenariat publicitaire.

Note : comme on peut le voir sur ce blog, le pied de page informe les visiteurs de la présence d'un mécanisme de marketing comportemental via les annonces Google Adsense. (Imposé par Google dès mars 2009).

2/ Le consentement des internautes :
Les mécanismes de collectes (Out-put) et d'usages des données étant variées, les éditeurs doivent adapter leur information et leur gestion de données dans le respect des règles proposées (et des lois du pays).
Dans tous les cas, l'éditeur doit s'assurer que l'internaute gardera le contrôle sur l'usage des données en respectant certaines règles telles que le consentement explicite de la collecte d'informations personnelles et identifiables.

Je recommande quelques articles (en anglais) :
- Un article donne une tournure un plus concrète aux intentions évoquées par les membres de l'IAB. Il s'agit d'une interview de Mike Zaneis de l'IAB qui aborde des exemples de données privées sensibles.
A découvrir : > http://www.behavioural-targeting.com/blog/2009/08/21/iab-privacy-debate-moves-beyond-cookies/

- Un article un peu caustique qui expose les «travers» actuels du marketing comportemental : la difficulté pour les internautes de gérer les cookies, le manque de transparence des données collectées, le manque de visibilité sur les chiffres de pénétration des cookies liée aux protections de plus en plus sophistiquées et enfin... la fragilité du marché du marketing comportemental basé sur un outil -le cookie- aussi précaire "qu'archaïque".
A découvrir : > http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=112069

Une conséquence de cette régulation des pratiques de recueil des données pour le marketing comportemental est l'enrichissement de l'offre Google Adsense pour les éditeurs.
Tous les éditeurs ayant un compte Adsense ont reçu cette semaine un mail qui annonce les évolutions suivantes :
- Plusieurs réseaux publicitaires seront mis en concurrence avec le réseau AdWords de Google.
- Ces réseaux seront sélectionnés par Google en fonction du respect de normes de qualité : confidentialité, qualité et rapidité.
- Les éditeurs auront la possibilité de désactiver des réseaux.
- Google rappelle que certains réseaux utilisent des outils «ciblés par centres d'intérêt» (c'est à dire du marketing comportemental). Ceux-ci ne seront pas autorisés par Google à collecter des informations sur le site visité.
- L'éditeur pourra désactiver des annonces par centres d'intérêt issues de ces réseaux.

On voit ici que Google, signataire de la note de l'IAB en matière d'auto-régulation des pratiques du marketing comportemental, souhaite contrôler lui-même ses partenaires au bénéfice des internautes, des éditeurs et de la réputation de AdSense et AdWords.


Philippe AUSTIN