Web Analytics : Comment interprétez-vous les Visiteurs Uniques ?

La mesure des Visiteurs Uniques est reconnue comme la plus significative pour l'analyse d'audience d'un site Web.
Pourtant, la signification du Visiteur Unique varie en fonction de la période d'analyses : le Visiteur Unique n'est pas toujours unique car il est éphémère.

Qu'est-ce qu'un Visiteur unique (absolu) ?
Comment l'étudier et l'interpréter ?
Comment l'ajuster ?
Peut-on mesurer une action com/marketing sur l'effet de «long tail» ?

Qu'est-ce qu'un Visiteur Unique (absolu) ?
Le contexte :
Dans le cadre d'une mesure de trafic de type site-centric (le plus courant), un cookie (code javascript) est placé dans toutes les pages.

Le cookie identifie strictement (seulement) un navigateur.
Il ne s'agit donc pas d'un internaute en particulier mais au mieux de tous les utilisateurs d'un même ordinateur (les membres d'une famille par exemple si un seul browser est installé).

A contrario, un internaute visitant un même site depuis deux ordinateurs différents représentera deux Visiteurs Uniques.

Le cookie est temporaire; Il est effacé le plus souvent par l'internaute lui-même. La méfiance envers les cookies et la «démocratisation» de l'opération de suppression amplifient le phénomène.

La définition :
Un Visiteur Unique est un poste identifié (un navigateur installé sur un ordinateur) et reconnu par un site qui a généré le cookie.

Comment étudier et interpréter un Visiteur Unique ?
La période prise en compte :
Toute analyse marketing est construite sur la base d'une période.
Une période d'analyse est choisie soit en fonction d'actions menées (pour en mesurer les impacts) soit sur une durée fixe (pour mesurer, par comparaison, des tendances à la hausse ou à la baisse)
La question qui se pose avec la mesure Visiteurs Uniques est : dans quelle mesure la durée choisie modifie-t-elle la valeur Visiteurs uniques ?
Réponse : plus la durée est longue, plus la mesure Visiteurs uniques est fausse.
Un cookie étant éphémère, les Visiteurs Uniques sont d'autant plus nombreux que la période considérée est longue.

Quelle période fixe utiliser pour mieux comprendre les tendances ?
La période «témoin» couramment utilisée pour les mesures certifiées est le mois.
On voit que les instituts, organismes et sociétés de mesure d'audience Web se posent la question de savoir si la période hebdomadaire ne serait pas préférable.

Si il est vrai qu'une semaine donne une meilleure idée du nombre réel de Visiteurs Uniques, les fluctuations hebdomadaires masquent la lecture de tendances.
Le débat reste ouvert, le choix n'est pas simple.

Comprendre son audience implique de raisonner sur deux durées de périodes :
Une période mensuelle apporte la tendance (effets saisonniers pris en compte) et permet une comparaison avec les chiffres des concurrents qui sont ici et là publiés par diverses études.

Une période hebdomadaire apporte parallèlement une meilleure visibilité sur le nombre de Visiteurs Uniques.
La période hebdomadaire est une meilleure base de travail pour mesurer la fidélité des internautes.

Comment ajuster la Valeur Visiteurs Uniques ?
Ajustement en fonction de la période considérée :
Pour une période mensuelle, l'ajustement est nécessaire.
L'ajustement nécessite de baisser le nombre de Visiteurs Uniques d'un pourcentage... 10% est souvent évoqué...Il n'y a pas de vérité à ce sujet; trop de facteurs sont à prendre en compte, ne seraient-ce que les actions communication et marketing menées.

Le plus simple et le plus juste reste une étude sur la période hebdomadaire.
Dans ce cas, pas d'ajustement nécessaire.

Peut-on mesurer une action com/marketing sur l'effet de «long tail» ?
Pour faire court (pour un contexte de mesure site-centric) : NON

En revanche, une estimation est possible.
Sur la base d'une période hebdomadaire, on peut constater la croissance puis la décroissance du nombre de Visiteurs Uniques en amont et en aval d'une action de promotion.
Sur la même période, on peut mesurer la croissance puis la décroissance des visites (toutes activités de consultation par un internaute au-delà de 30 minutes d'inactivité).

En fonction de l'orientation des courbes des deux mesures (au cours de 4 semaines par exemple, si votre action de promotion a duré 2 semaines), il est possible d'estimer l'effet «long tail».
Si la courbe des visites croît par rapport à celle des Visiteurs Uniques, on peut conclure que l'écart donne une mesure minimum (au moins) de l'intérêt de l'offre.

Encore un peu de travail...

Ces valeurs sont à comparer à celles du ROI (leads ou CA) pour mieux mesurer la conversion de nouvelles cibles.

A propos de la durée de vie courte du cookie :
Pour le marketing comportemental, la brève vie d'un cookie n'est plus un obstacle mais... un atout.
> Découvrir ou redécouvrir le cookie en marketing comportemental

Philippe AUSTIN

Web marketing : comment utiliser SKTool et Insights for search de Google

Les outils de Google nous aident à optimiser la visibilité d'un site. Que ce soit en SEO (référencement naturel) ou en SEM (référencement payant). Pour votre stratégie web marketing, il s'agit ici de détecter les termes de recherches les plus efficaces pour votre site et (surtout) de mener une étude concurrentielle. Vos concurrents ont-ils ou non les mots clés stratégiques et une meilleure place sur les recherches Google ?

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> Web marketing, comment utiliser SKTool et Insights
> Mesure de saisonnalité et du potentiel événementiel avec Google Insights
> Mesure de localisation, des termes associés avec Google Insights

Je vous propose un cas pratique pour mieux comprendre comment utiliser et bénéficier des mesures de deux versions BETA d'outils Web Analytics de Google :
- Search-based Keyword Tool
- Insights for Search

Ces outils Google sont gratuits. Ils le sont pour une raison :
Ce sont des outils d'aide à la décision pour utiliser au mieux Google Adwords (liens publicitaires de différents formats et thématiques que les annonceurs peuvent générer sur les résultats de recherches de Google.)

Le cas pratique a pour sujet : le livret A.
J'ai choisi ce sujet car il représente un marché en expansion pour deux raisons principales :
1/ Toutes les banques peuvent maintenant le proposer.
2/ La crise financière incite les épargnants à rechercher un placement sécurisé et à un taux de rémunération intéressant (vs. La Bourse).

1ère étape :
Accéder à SKTool et entrer les paramètres de recherches.
> Découvrir
Les paramètres sont :
- L'adresse de votre site.
- Le ou les termes de recherches de la thématique dont vous voulez optimiser la visibilité sur Google.

L'adresse peut être celle de votre site ou non.

Paramètres saisis pour cette étude :
- URL : un nom de domaine de banques (2 exemples dans cette étude)
- Terme : Livret A

Vous pourriez saisir plusieurs termes (séparés par des virgules). Je ne vous le conseille pas. Il vaut mieux indiquer le terme générique principal de votre offre. Vous verrez dans les étapes suivantes que les termes de recherches avoisinants vous sont proposés.

Découvrir les premiers résultats de SKTool.
Le principe de cet outil est de vous indiquer les termes de recherches les plus utilisés sur Google pour cette thématique :
D'une part les termes les mieux indexés sur les pages du site que vous avez mentionné.
D'autre part les termes les plus utilisés, tous sites confondus.

Comment lire ces informations (colonnes de gauche à droite) :

KEYWORDS : Les termes de recherches les plus utilisés autour de la thématique choisie. La première partie du tableau donne les termes de recherches les plus fréquents et qui trouvent une indexation forte avec des pages du site indiqué. Dans le cas présent, comme ce site n'est pas associé à un compte Adwords, seulement 10 termes sont proposés. La seconde partie du tableau délivre les termes de recherches les plus utilisés, tous sites confondus. Il s'agit de valeurs moyennes mensuelles indicatives et sont plafonnées (Ex. : 10 000)

MONTHLY SEARCHES :
Indique le nombre moyen mensuel de recherche sur le terme enregistré par Google.com.

COMPETITION :
Une évaluation de la compétition enregistrée par Google Adwords pour l'achat aux enchères de ce terme.

SUGGESTED BID :
La valeur indicative de l'enchère à faire pour que votre annonce puisse bénéficier, à priori, d'une des 3 premières positions des liens sponsorisés sur les résultats de recherches (dans le cas où la recherche se fait sur ce terme).

AD SHARE / SEARCH SHARE :
AD : Fréquence estimée de l'affichage, sur les pages de résultats de recherches, d'une publicité que vous auriez indexée sur ce terme.
SEARCH : Fréquence estimée de l'affichage de cette publicité sur la première page de résultats de recherches.

EXTRADED FROM WEBPAGE :
Pour le site indiqué, les pages les mieux indexées par rapport aux termes de recherches.

Les premiers enseignements de SKTool :

- Fréquences des termes de recherches :
On voit que les termes de recherches les mieux indexés aux pages de ces deux sites ne sont pas les termes les plus utilisés par les internautes.

Le meilleur terme pour la Société Générale est «ouvrir un Livret A» avec 440 recherches en moyenne par mois.

Le meilleur terme pour AXA est «Livret A 4» avec 230 recherches moyennes.
Alors que les termes les plus utilisés par les internautes sont : «Taux Livret A», «Plafond Livret A».
Ces deux recherches s'expliquent : d'une part le taux a changé il y a quelques temps, d'autres part la presse s'est fait l'écho d'une petite polémique en ce qui concerne la valeur maximum de placement sur le Livret A.

On voit par ailleurs que la Banque Postale qui bénéficiait d'un monopole sur ce produit bénéficie d'une forte notoriété sur cette thématique : «Livret A la poste» recense en moyenne 2800 recherches mensuelles.

Des conclusions envisageables dans une démarche de référencement naturel (SEO) :
Faire évoluer le contenu éditorial des pages des sites afin de bénéficier d'une meilleure densité des termes «taux» et «plafond» associés à «Livret A».

Des conclusions envisageables dans une démarche de référencement payant (SEM) :
Créer des annonces Google Adwords reprenant les termes les plus sollicités.

A noter dans les deux exemples que les prix d'enchères des termes les plus utilisés ne sont pas supérieurs aux prix des termes les mieux indexés sur les sites. Il n'y a pas de forte compétition d'enchères sur ces termes (pour l'instant !)

- Prendre la mesure du référencement du site :
On peut voir les pages de résultats de recherches Google pour chacun des termes (En cliquant sur un terme). Cela permet de découvrir :
1/ si le site se positionne bien «naturellement»
2/ comment les concurrents exploitent ces termes avec des liens sponsorisés.

Exemple «ouvrir Livret A» (bonne indexation pour la Société Générale)

Enseignements :
- La Société générale n'est pas présente dans les premiers résultats.
Seule la banque IngDirect apparaît en référencement naturel sur la première page (en plus du lien sponsorisé).
- Plusieurs banques ont investi dans des annonces Adwords.

A noter «l'inflation» des taux promis sur ces annonces : 4%, 5% et 6% !

Exemple «Livret A 4» (bonne indexation pour AXA)

Enseignements :
La presse bénéficie d'un bon référencement naturel.
3 banques ont des liens sponsorisés dont AXA.

Exemple «Taux Livret A» (très utilisé par les internautes pour leur recherche)

Enseignements :
Les banques, pour être présentes sur la première page de résultats, doivent investir dans les liens sponsorisés Adwords.










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Philippe AUSTIN

prendre la mesure de la saisonnalité et du potentiel événementiel des termes de recherche avec Google Insights.

En cliquant sur le picto «loupe» face à chaque terme, vous accédez des analyses de Google Insights.

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Exemple pour le terme «taux Livret A»
A noter que si le terme n'a pas enregistré suffisamment de requêtes, Google Insights ne donne pas de mesures de tendances. C'est le cas pour les termes indexés aux pages des deux sites).
La courbe indique les évolutions de l'utilisation du terme au cours d'une période donnée et pour une localisation (dans l'exemple : 1 année et la France).
La courbe traduit une valeur relative : le maximum atteint est traduit par la valeur 100%. (dans l'exemple : décembre 2008). les volumes de requêtes sont traduits en relatif par rapport à cette base 100.
la valeur 29 est la moyenne (29%) sur l'ensemble de la période.

Enseignements (mais je ne suis pas banquier) :
Une forte croissance de la la demande en fin d'année. (crise financière, valeur refuge, fiscalité).
Une éventuelle saisonnalité en décembre / janvier, voire en été.

Exemple pour le terme «taux Livret A» et «placement» dans la catégorie Finances et assurance.

Pour mieux comprendre l'évolution d'un terme dans un contexte de marché :
- il est intéressant de comparer son évolution avec celle d'un autre terme (ou plusieurs).
J'ai volontairement choisi un terme très générique : «placement». L'hypothèse est que ce terme englobe les recherches de «bon placement», le Livret A en étant un.

Pour ajouter un terme : utiliser la fonction ad search term (sans avoir besoin de retourner à SKTool.
- Il est également intéressant de définir une catégorie, c'est à dire une thématique.
Dans l'exemple, j'ai choisi «Finance & insurance» (Livret ne sera pas mesuré, éventuellement, avec les requêtes sur «livret scolaire»).

Enseignements :
Globalement, la requête «placement» est plus utilisée. C'est donc un terme à « travailler » en référencement naturel comme en référencement payant.
Il y a, fin 2008, un réel engouement pour le livret A qui n'est pas engendré par un simple effet saisonnier.
On voit en janvier 2008 une progression relativement équivalente des des deux termes. Alors qu'en décembre, le livret progresse beaucoup plus le placement. Aux banques d'exploiter au mieux la forte demande momentanée (?) sur ce produit.

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Prendre la mesure de la localisation et des termes associés avec Google Insights

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Sous la courbe de l'évolution des requêtes, Google Insights propose deux fonctions très intéressantes :
La localisation des requêtes
Les termes reliés et fortement utilisés.

Pour la localisation :
On voit que le terme «placement» est utilisé de manière égale dans toutes les régions de France.
Ce n'est pas tout à fait le cas pour la notion de Livret.

Je vous laisse faire un petit exercice plein d'enseignements :
En plus de livret A et placement, ajoutez des termes correspondant à des noms de banques. On se rend tout de suite compte de la forte pénétration de certaines banques hors de l'Ile de France.
Au cas où vous feriez des actions promotionnelles à un niveau local, sachez que vous pourriez mesurer des retours en affinant la localisation au niveau de la ville.

Pour les termes en relation avec le terme principal :
Pour l'exemple, j'ai choisi « placement ».
On voit quels sont les requêtes les plus utilisées en relation avec ce mot.
Enseignements :
On retrouve le mot « livret » seul en troisième position. Cela corrobore qu'il faut optimiser son référencement en duo sur les deux mots.
Comme je l'imaginais, la requête la plus utilisée est « meilleur placement ». Il faut donc avoir ce terme au moins dans son contenu éditorial.

Les tendances de fortes croissance :
on a confirmation d'une forte croissance des requêtes liées au terme livret (A).


J'espère que ce petit mode d'emploi de SKTool et Google Insights, ainsi que la brève analyse marketing basée sur un exemple vous auront donné envie de mener ces études pour votre site.

Philippe Austin

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