Evolution : les huit niveaux de veille e-réputation

Avec l'aimable autorisation de Jeremiah Owyang, je publie ici une traduction de son post "Evolution: The Eight Stages Of Listening".
Vous pouvez retrouver ici le post original dans le blog "WEB STRATEGY" (que je recommande chaudement)

Alors que les clients, au sein du Social Media, deviennent de plus en plus influents, les entrerpises et les organisations doivent établir une stratégie de veille.

A l'approche de l'établissement du plan d'actions 2010, les compagnies ont besoin d'une stratégie de veille et de e-répuation. Malheureusement, la plupart d'entre elles, de même que leurs agences partenaires, ne savent pas comment ni pourquoi mener la veille. C'est pourquoi elles doivent identifier leur niveau actuel de veille et déterminer le niveau à atteindre en 2010. J'avais précédemment établi la matrice (ci-dessous) à l'occasion d'ateliers et dans une présentation de synthèse au sujet du déploiement de veille et de e-réputation.

Matrice de stratégie Web : les huit niveaux de veille et de e-réputation

Niveau	Contexte	Resources nécessaires	Impacts
1) Pas du tout d'objectifs	La structure a un programme de veille mais pas de buts et n'utilise pas les informations pour en tirer le meilleur parti.	De simples outils d'alertes tels que Google Alerts et feereaders devraient suffire.	A ce niveau de base, le résultat est un regard sur soi élémentaire et, sans aucun traitement des données, cela ne sert à rien.
2) Suivre ce qui se dit sur la marque	Comme les traditionnels "cllips reports" de realtions presse, les entreprises suivent maintenant les citations de marques dans les espaces sociaux. Malgré cela, il n'y a pas d'orientation tracée pour la suite.	Une plateforme de veille capable de créer des rapports sur les marques et les mots-clés de produits. Des prestataires : Radian 6, Visible Technologies, Techrigy/Alterian, Buzzmetrics and Cymfony, Dow Jones.	Une vision de soi améliorée grâce à un volume d'informations; bien que cela soit inopérant pour faire ressortir le sens et l'esprit de ce qui se dit. En conséquence, pas de vision complète des opportunités.
3) Identifier les risques et les opportunités du marché	Cette méthode proactive implique de pouvoir détecter les risques et les opportunités dans les échanges en ligne.	En plus de la plateforme de veille, l'équipe doit activement détecter les discussions et les signaler aux équipes internes ad hoc. Des outils d'alertes et des plateformes de veille sont nécessaires.	L'organisation peut réduire le risque de crises avant qu'elles ne deviennent des courants dominants, identifier des prospects et repérer des clients de la concurrence mécontents.
4) Améliorer l'efficacité d'une campagne	Plutôt que de mesurer l'opération marketing seulement une fois terminée, l'utilisation d'outils de mesure des comportements pendant l'opération améliore en direct l'efficacité marketing.	Une ressource dédiée à la gestion des réactions et des avis autour d'une opération marketing. Et des ressources pour apporter des correctifs quasiment en temps réel. Les outls web Analytics classiques tels que Omniture, Webtrends ou Google Analytics sont d'un usage courant.	Les campagnes sont plus efficaces; les forces sont mises en avant et les faiblesses sont atténuées.
5) Mesurer la satisfaction clients	En plus des résultats de satisfaction de la clientèle, l'entreprise peut mesurer en temps réel l'opinion alors que les consommateurs mènent leurs discussions. Sysomos et Backtype ont les compétences nécessaires dans ce domaine.	Les experts "expérience clients" doivent élargir leur champ au Web Social en utilisant une plateforme de veille et d'analyse d'opinions. Des plateformes de suivi de tendances comme Communispace et Passenger offrent des solutions de communautés de consommateurs en ligne.	Les marques peuvent mesurer en direct les impacts de satisfaction ou de frustration alors que les consommateurs interagissent. Les marques peuvent identifier les domaines d'amélioration au cours du cycle de vie des clients.
6) Répondre aux demandes des consommateurs	Cette approche proactive trouve les consommateurs là où ils se trouvent pour répondre à leurs attentes. Exemple : Sur son compte Twitter, Comcastcares demande aux clients si ils ont besoin d'une aide (et la leur apporte).	Une équipe support clients efficace qui est habilitée, entraînée et prête à apporter des réponses en temps réel quasiment 24h sur 24.	Les clients seront davantage satisfaits et cela leur donnera l'idée de s'exprimer publiquement.
7) Mieux comprendre les consommateurs	En faisant évoluer la fonction classique d'étude de marché, les marques peuvent enrichir les profils des consommateurs en associant des informations du Social Media.	Des systèmes CRM Social sont apparus. Ils associent aux données clients : son comportement en ligne, sa localisation et ses préférences. Salesforce et SAP sont tous deux partenaires de Twitter pour synchroniser les données.	L'opportunité d'être non seulement au service des clients dans leurs milieux de prédilection mais aussi de leur offrir une expérience plus riche, hors des points de contact client habituels.
8) Etre proactif et aller au devant des consommateurs	Minority Repert : C'est actuellement la forme la plus sophistiquée qui anticipe ce que les consommateurs vont dire et faire. En étudiant les modèles précédents des données historisées, les ccompagnies peuvent mettre en place des ressources adéquates pour guider les prospects et les clients.	Une base de données clients perfectionnée avec un système prédictif, ainsi qu'une équipe proactive pour toucher les consommateurs avant q'un incident n'arrive; on n'a pas encore vu une telle application.	Indentifier les prospects et entrer en contact avec eux avant que les concurrents ne puissent installer une plus grande opération à effet d'entonnoir, ou réduire la frustation des consommateurs du fait que les problèmes sont identifiés avant qu'ils n'arrivent.

Exercice : Bilan de connaissance, rôles, process, données et outils

Utilisez cette matrice pour initier, au sein de votre entreprise, une discussion en ce qui concerne votre état d'avancement puis mettez en place un plan pour atteindre le niveau supérieur. Notez que, en fonction de la taille et de la lourdeur de votre organisation, différents groupes de travail peuvent être mis en place en plusieurs phases.

1) Votre organisation dispose-t-elle d'une bonne culture de la veille et de la e-réputation ?
2) Votre organisation est-elle prête à réagir aux opinions des consommateurs ? Y compris en temps réel ?
3) Les modalités sont-elles en place pour trasmettre les informations aux bonnes équipes ? Qu'en est-il d'un suivi en direct en cas de crise un samedi matin ?
4) Est-ce que les rôles sont bien définis pour mener cette veille ? Les équipes marketing et support sont-elles formées, habilitées et prêtes ?
5) La base de données des clients est-elle unique ou non au sein de votre entreprise ?
6) Enfin, pour appuyer cette stratégie, quelle solution de plateforme installer ? Conseil : Faites le choix en dernier et non en premier.

rappel : Vous pouvez retrouver ici le post original dans le blog "WEB STRATEGY" de Jeremiah Owyang.
Surtout...
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2) partagez avec Jeremiah Owyang vos expériences dans ce domaine de la veille et de la e-réputation.